Klávesové zkratky na tomto webu – rozšířené Na obsah stránky

» ARTIST PAGE on iTunes

apaPODCASTOVÝ TIP
Mgr. Ladislava Valášková, Ph.D.

Noc muzeí, Zahradnické a Vánoční trhy aneb co se tento rok děje v ČFM

Pravidelný podcast s Mgr. Ladislavou Valáškovou, Ph.D., vedoucí Českého farmaceutického muzea v Kuksu, z rubriky „Hovory z Kuksu“.

…farmazpravodajství pro profesionály!

apaLÉKÁRENSTVÍ U NÁS I VE SVĚTĚ
V této rubrice jsou zařazeny všechny informace a události z oblasti lékárenství, lékárenské péče a farmaprůmyslu jak v ČR, tak zejména ze světa, stejně jako užitečné rady a tipy. Rubrika je dále členěna dle oblasti zaměření (tématické sekce najdete v pravém sloupci).

Ing. Vladimír Keršner: Roli lékárníka při výdeji považuji za nezastupitelnou, regál s nápisem lékárna v Makru mě děsí

Vloženo: 10.03.2017, 06:11 | Čteno: 13124×
FOTO: Ing. Vladimír Keršner, Ph.D., MBA

Portál APATYKÁŘ® dlouhodobě přináší informace z celého sektoru farmacie a lékárenství. Nedílnou součástí je i přehled moderních komunikačních možností, využívání mobilních aplikací v lékárenství či trendy v lékárenském marketingu.

Jak se mění situace v oblasti marketingu OTC léčiv nebo doplňků stravy? Mají v českých lékárnách šanci na uplatnění chytré elektronické kupóny? Uvědomují si výrobci potenciál samostatných „malých“ lékáren, nebo už cílí jen na řetězce? Na tyto a další otázky se zeptal portál APATYKÁŘ® Ing. Vladimíra Keršnera, Ph.D., MBA, marketingového ředitele společnosti Omega Pharma.

Zejména ve Spojených státech cílí firmy zaměřené na OTC léčiva popř. doplňky stravy stále více na koncového zákazníka. U nás, alespoň podle reklam a způsobu prezentace, se zdá, že se stále orientují především na brand či produktovou oblast. Anebo se to mění?

„Základní rozdíl je v tom, že u nás je výdej OTC léčiv, případně doplňků stravy, stále alokován hlavně do lékáren, zatímco v zahraničí je zásadní retailový trh (mass market). To, samozřejmě, zásadně ovlivňuje komunikační strategii. U přípravků promovaných a vydávaných v lékárnách hraje stále zásadní roli lékárník, který dokáže ovlivnit výběr produktu a to často i v případě, kdy přijde zákazník, který si jde pro konkrétní přípravek. Pro farmaceutické společnosti je v tomto případě důležitá edukace pracovníků lékáren, kteří mohou na základě produktových benefitů doporučit vybraný produkt (zde je ona fokusace na brand či terapeutický segment).

Samozřejmě zde hraje roli i obchodní motivace výrobce pro výdej či doporučování daného produktu (zvýhodněná cena pro zákazníka, akční promoce atd.). Na mass marketu je jednoznačně propagace cílena na koncového zákazníka. Ten nemá u regálu možnost konzultace a vybírá si na základě zkušeností a pochopitelně na základě reklamní »masáže«, která jej přes masová média oslovuje.

Co se týká dalšího vývoje zaměření marketingu, žádná rychlá a zásadní změna se nečeká. Nicméně, vzhledem k tomu, že u nás farmaceutické firmy přesouvají část vybraného sortimentu i do retailových řetězců, lze předpokládat, že postupně bude fokus na koncového zákazníka nabývat na intenzitě i na našem trhu.“

Konkrétně řada amerických lékárenských řetězců nabízí své vlastní personalizované kupóny – vzhledem k rozmachu smartphonů již velmi často v elektronické verzi – které si lidé do svých telefonů sami stahují. Podobné kupóny nabízejí však i samotné firmy (ať již Rx tak OTC). Nazrál, či za jak dlouho nazraje a pokud vůbec, podobný trend také v českých lékárnách?

„Toto je otázka možná spíše na představitele lékárenských řetězců. Pokud mohu vycházet ze svých zkušeností, tak ve využití v oblasti Rx přípravků zatím kvůli legislativním omezením v propagaci a hlavně výdeji těchto přípravků, nevidím. Čas ukáže možnosti, mluví se o budoucnosti výdeje Rx přípravků například přes lékárenské e-shopy, ale já jsem v tomto směru zatím skeptický. Myslím, že lékárny si svou exkluzivitu ve výdeji přípravků na předpis ještě nějakou dobu udrží.

U volně prodejných přípravků je dnes personalizace využívána hlavně přes klubové karty lékáren, přes které může koncový zákazník dostat voucher na slevu nebo je informován o slevách a akčních nabídkách. S personalizovanými kupóny přes smartphony zatím zkušenosti nemám, nicméně předpokládám, že vzhledem k výši cen OTC přípravků a velikosti standardního nákupního koše v kamenné lékárně, jsou tyto technologie zatím stále drahé a technicky složité (tím myslím hlavně složitost implementace v jednotlivých lékárnách).“

U zahraničních řetězců jsou využívanou formou např. chytré vouchery ve smartphonu, které na sebe samy upozorňují, pokud se např. člověk nachází v místě prodeje konkrétního výrobku (nabídky). Je i pro české výrobce toto možná cesta nebo v českém prostředí neuplatnitelná?

„Tato cesta uplatnitelná je a už se několik let využívá. Sami máme již zkušenosti s několika projekty, jejichž výsledky jsou velmi zajímavé. Zatím neuzrál čas na to, aby nám při cestě kolem každé lékárny pípla SMS s voucherem či minimálně zajímavou nabídkou. Na to český člověk není zatím připravený a já tajně doufám, že to ještě nějakou dobu vydrží. Kdyby se například cestou v centru města mělo stát standardem, že mi každých 5 metrů něco zazvoní nebo pípne, působilo by to velmi rušivě a mám obavu, že lidé by si wifi i bluetooth brzy začali vypínat.

Jsou však místa, kde je člověk na něco takového připravený. Tímto jsou například velká obchodní centra, kde tyto projekty již probíhají a dokonce i v oblasti propagace volně prodejných přípravků, zdravotnických prostředků či kosmetiky. Mám zkušenosti, že takový projekt v oblasti léčebné kosmetiky, kdy v obchodním centru kousek od lékárny přijde potenciálnímu klientovi SMS s odkazem na aktuálně probíhající promoční akci v dané lékárně s možností testování atd., je schopný přinést zajímavé výsledky.“

Vzhledem k velkému podílu řetězců je logické, že výrobci cílí především na ně. Přece jen „zaháčkovat se u velkého“ je lepší než individuální spolupráce. Na straně druhé ti „malí“ mohou být v řadě případů velmi loajální a v konečném důsledku (např. i díky vhodně používanému cross-sellingu) pro výrobce potenciálně zajímavější. Jaká je situace v ČR?

„V principu jste tu situaci popsal správně a může se často zdát, že je jednodušší a efektivnější rozhodnout se pro spolupráci s jedním velkým hráčem na trhu. Reálná situace je však malinko složitější. Pro opravdu efektivní spolupráci s pevným řetězcem či virtuální sítí je mimo ekonomických podmínek jasným a rozhodujícím ukazatelem pro potenciální spolupráci vlastní brand a jeho atraktivita.

Podmínky v ČR jsou velmi konkurenční a pro efektivní spolupráci jsou klíčové hlavně velikost terapeutického segmentu (kategorie), spontánní znalost brandu koncovými zákazníky a jeho již zmiňovaná atraktivita na trhu. Důležitá je pochopitelně i výrobcem plánovaná úroveň investic do podpory daného přípravku.

Z tohoto všeho je zřejmé, že výrobce na straně jedné a lékárenský řetězec či aliance na straně druhé musí velmi detailně zvážit úroveň spolupráce, aby obě strany dosáhly konečného win-win stavu. Proto se ne každý přípravek hodí do masové propagace přes velké a silné partnery a je zde tedy velký prostor pro spolupráci nejen s menšími sdruženími lékáren, ale i jednotlivými subjekty, které chtějí efektivně spolupracovat.

I proto např. ve společnosti Omega Pharma, kde aktuálně pracuji, naše marketingové nástroje nesměřujeme pouze na jednoho, nebo dva »velké« partnery, ale snažíme se nabídnout širokou škálu možností spolupráce na všech úrovních. Jako základ vidíme co nejpřesnější segmentaci našich zákazníků a jejich přesné zacílení (targeting) a snažíme se být na tomto poli stále efektivnější. Pochopitelně nezapomínáme na to, že naším finálním a koncovým zákazníkem je vlastní pacient.“

Přes distributory se nabízejí akční nabídky pro lékárny, ty však osloví zejména velkoobrátkové lékárny. Loni se objevilo IT řešení, které umožňuje oslovit s nabídkou jakoukoli lékárnu. Využíváte je? Mají podobná řešení smysl?

„Již jsem zmiňoval, že v ČR je opravdu velmi konkurenční prostředí a kdo chce na trhu uspět, musí hledat nové cesty a inovativní řešení. Projekt VirtuRep pochopitelně znám a musím říci, že se mi v mnoha směrech líbí. Aktuálně jej nevyužíváme, i když jsme o něm v rámci naší společnosti již několikrát diskutovali. Nechci příliš konkretizovat důvody, omezím se na to, že naše aktuální úspěšně nastavená strategie a obchodní struktura zatím další nástroj nepotřebuje.

Každopádně je nutné konstatovat, že se situace v řízení komunikace s partnery a zákazníky velice rychle přesouvá od každodenního detailingu přes obchodní reprezentanty k centralizované komunikaci přes key account manažery. Je zřejmé, že doba týmů o desítkách až stovkách reprezentantů je pryč a nikdy se již nevrátí. V době konsolidace lékáren do řetězců a aliancí bude stále více nabývat na významu centralizované řízení dlouhodobější spolupráce s těmito »velkými« hráči.

I když stále stoupá tržní podíl řetězců a aliancí, stále ještě nenastala doba, že by se farmaceutické firmy fokusovaly výhradně na spolupráci s nimi. Proto existence obchodních týmů, byť do budoucna určitě redukovaných, a projekty typu VirtuRep budou nedílnou součástí nějakého strategického mixu aktivit farmaceutických firem směrem k individuálním zákazníkům či partnerům.“

Z Německa či Rakouska jsem zvyklý, že si firmy nedovolí např. své přípravky určené pro lékárny promovat i v jiných kanálech (ať již v drogeriích nebo přes internet). V ČR podobná exkluzivita již dávno neplatí. Podle mě je to ale špatně. Lékárna je díky svému postavení a empatii lékárníků a především farmaceutických asistentek přece jen místem, kde možná výrobci nedosáhnou takových obratů, ale jistě dosáhnou větší prestiže a dlouhodobějšího zalistování pro své brandy?

„Odpověď na Vaši otázku bych rozdělil na dvě části. V první řadě bych rád řekl, že absolutně nesouhlasím s přesunem léčivých přípravků do jiných míst výdeje, než je lékárna. Považuji roli lékárníka při výdeji léku, doplňku stravy či zdravotnického prostředku za nezastupitelnou a věřím, že tomu tak bude i nadále. Existence regálů s nápisem Lékárna například v síti Makro mne trochu děsí, zvláště v souvislosti s tím, že mám solidní přehled o obecné lékové gramotnosti či spíše negramotnosti v naší společnosti.

Na druhou stranu ale připouštím, že jistý přesun zvláště »komoditních« produktů do jiných kanálů docela chápu. Je potřeba říci, že dnešní sortiment v lékárnách se v mnoha kategoriích překrývá s produkty standardně prodávanými v drogistických řetězcích nebo dokonce v supermarketech. A Vy jste ve Vaší otázce řekl jednu velmi důležitou věc – »výrobci v lékárnách nedosáhnou takových obratů«. Domnívám se, že firma naplánuje přesun prodejů svého přípravku do jiného kanálu vždy po velmi zralé úvaze a pouze v těch případech, kdy jim to navýšení obratů přinese! Jsou to všechno obchodní firmy a to je přeci jejich hlavní cíl.

Měl jsem možnost historicky být u některých takových rozhodnutí a mohu zodpovědně říci, že ve většině případů se jednalo o ekonomicky efektivní rozhodnutí a navíc, vždy to bylo nakonec ku prospěchu koncového zákazníka. A o toho tu přeci také jde. Rozšíření prodejních míst a nižší ceny koncový zákazník vždy uvítá. Musím přiznat, že například u vybraných druhů kosmetiky, dětských plen nebo zubních past mi to opravdu nevadí. Je zřejmé, že se jedná o »komodity«, kde nevidím v expedici takového produktu lékárníkem přidanou hodnotu.“

Co vidíte jako zásadní pro vývoj trhu v tomto roce a kam se bude podle Vás směřovat?

„Některá marketingová očekávání jako je využití moderních technologií a možnosti personalizace marketingu jsem již nastínil v předchozích odpovědích, ale pokud bych měl přeci jen něco zásadního vypíchnout tak je to další konsolidace lékáren do řetězců a aliancí a posílení tržní pozice velkých řetězců.

Osobně věřím, že stále více se bude rozšiřovat edukační a konzultační servis pro pacienty v lékárnách, který může do jisté míry zvýšit vlastní prestiž lékáren. Lékárnami nabízené služby jako je například poradenství v oblasti režimových opatření při určitých onemocněních, kardiovaskulárního rizika, léčby obezity či odvykání kouření jsou projekty, které mohou nejenom podpořit odborný status lékárny, ale i přitáhnout zajímavý počet nových loajálních zákazníků.

Očekávám také výrazný rozvoj různých klientských programů zaměřených na retenci zákazníků a budování jejich loajality. Porostou nadále prodeje přes lékárenské e-shopy a očekávám také rozšiřování sortimentu nejen v online lékárnách, ale i kamenných (např. veterinární přípravky či beauty segment).“

Autor:
PharmDr. Martin Dočkal | APATYKÁŘ®

TÉMATICKÝ OKRUH:

apaTÉMATICKÉ SEKCE
» LÉKÁRENSTVÍ U NÁS
» LÉKÁRENSTVÍ VE SVĚTĚ
» RADY, TIPY
» UDÁLOSTI, KOMENTÁŘE
apaNEPŘEHLÉDNĚTE

» Soudní dvůr EU: Německé pevné ceny jsou v rozporu s evropským právem

» Soudní dvůr EU: Pro regulaci lékáren nelze obecně použít demografické kritérium

» Soudní dvůr EU: Státy mohou vyhradit prodej léčiv jen lékárnám

» Soudní dvůr EU: Léčivo bez registrace může být připraveno pouze v lékárně na recept pro konkrétního pacienta

» Soudní dvůr EU: Stejný výrobek nemůže na stejném trhu existovat současně jako zdravotnický prostředek i lék

» Soudní dvůr EU: Lékárny mohou vyrábět léčivé přípravky bez registrace ve velkém

» Soudní dvůr EU: Nařízení o zdravotních tvrzeních platí i při doporučení prostřednictvím lékařů

ISSN 1214-0252 | Copyright © 2000-2017, PharmDr. Martin Dočkal | Apatykář® je registrovaná ochranná známka
APATYKÁŘ® je součástí skupiny APATYKÁŘ®.net. Žádná část těchto stránek nesmí být nijak použita bez výslovného souhlasu autora!
Prohlášení vydavatele, cookies | Přístupný web | Mobilní verze | Pomoc a nápověda | W3C-HTML 4.01, W3C-CSS, FEEDValidator, W3C-WAI - AAA, Cynthia Tested
Tyto internetové stránky odpovídají normě HONcode pro důvěryhodné zdravotnické informace: ověřit.